Formas de medir la conversión por sección de un ecommerce. En Mango, por ejemplo

Soy muy fan de Mango. Su web es siempre una de las que visito cuando quiero comprarme algo de ropa. Me gustan especialmente los vestidos que tienen, por lo que normalmente cuando visito su site, lo primero que hago es ir a la sección de “Prendas” en el menú y seleccionar “Vestidos”.

Si tengo el mes consumista y visito Mango recurrentemente, tiendo a visitar directamente la sección “Nuevo” del menú. En “Nuevo” solo veré los productos que acaban de subir a la web, y en cambio en “Prendas”, estaré viendo muchos vestidos que he visto otras 20 veces y ya me sé de memoria.

Aparte de ser fan de Mango, soy analista web y sufro de deformación profesional, por lo que cuando navego por su web, me pregunto también como medirán determinadas cosas. Una de ellas es cómo medirán el performance de sus categorías, es decir, cómo miden la conversión de la sección Nuevo, Prendas, Complementos, etc…

Hay 2 formas de medir la conversión de secciones en una web. Una es la conversión directa y otra es la conversión de misma sesión.

Por ejemplo, supongamos que Mango detecta que el top de la imagen de abajo es el más vendido de la semana. Esa información puede ser extraída desde su software de business intelligence, no se requiere una herramienta de analítica web para este tipo de información. Sin embargo, la siguiente pregunta será desde qué sección se vendió ese top y ahí sí que entra la analítica web.

Navegando por el site, veo que se puede acceder a la página de producto del top desde distintas secciones. Este producto se encuentra tanto bajo la sección de “Magazine”, como en la de “Tops” dentro de “Prendas”, como en “Tops” dentro de “Nuevo”. Viendo esto, a priori no tenemos ni idea de a qué sección hay que agradecerle las altas ventas. Es erróneo pensar que las 3 han contribuído de la misma manera o dar por hecho que ha sido gracias a la sección “Nuevo”, ya que el producto ha entrado esa semana. Podría ser el caso, pero no hay que dar por hecho algo si podemos confirmarlo fácilmente.

Volviendo a los 2 tipos de conversión, la directa y la de misma sesión, si hablamos de la primera (directa), la compra del top debe ser atribuída a la sección de la que el visitante venía cuando añadió el producto a la cesta de la compra. Esa fue la sección desde la que se inició la compra y no otra. Por lo tanto, si yo voy a “Prendas”, entro en “Tops”, veo este top, hago click en la imagen para acceder a la página de producto, y una vez ahí, añado a la cesta, la conversión será atribuida a la sección “Prendas”. Esto es cuando hablamos de conversión directa.

Cuando hablamos de conversión de misma sesión, no importa desde donde hayamos añadido a la cesta. La conversión de misma sesión atribuye la compra del top a todas las secciones por donde el visitante haya navegado durante la sesión que se produjo la compra. Por lo tanto, si yo en esa sesión visito “Nuevo”, después visito “Prendas”, tras esto el “Magazine” y por último “Accesorios”, la compra del top será atribuida a cada una de las secciones por las que he navegado. No importa el producto que haya comprado. La conversión de misma sesión quiere decir que durante mi visita he visitado esa sección y he realizado una compra.

Pongamos que la sección “Nuevo” ha tenido 20,000 visitantes. De esos 20,000 visitantes, 800 han realizado compras añadiendo productos a la cesta desde la sección “Nuevo”. Esto quiere decir que “Nuevo” tiene una conversión directa del 4% (800 transacciones / 20,000 visitantes).

Ahora pongamos que esos 20,000 visitantes han realizado en total 2,000 transacciones. Esas 2,000 transacciones pueden haber sido iniciadas desde cualquier sección, pero como han tenido lugar durante la sesión en la que se visitó “Nuevo”, en la conversión de misma sesión, las compras se atribuirán a “Nuevo” y a todas las secciones que se hayan visitado durante la sesión. Por lo tanto, la conversión de misma sesión de “Nuevo” es del 10% (2,000 transacciones / 20,000 visitantes).

¿Qué es lo que nos dicen estos datos? Pues ahora mismo entre poco y nada. No tenemos nada con lo que compararlos, por lo que nada nos dice cómo de positivos o negativos son.

De todos modos, conociendo cómo se calculan los tipos de conversión (directa y de misma sesión), sí que podemos empezar a plantearnos cual es la manera más correcta de calcularla.

Yo siempre digo que no es que una sea más correcta que la otra, sino que dan distintos tipos de información. Sí que es cierto que la conversión directa nos dará una foto más fiel del rendimiento de una sección, ya que nos indica qué categorías del site están propiciando que el usuario inicie la compra.

De todos modos, la conversión en misma sesión también es importante. Puede ser que la compra no se haya producido directmante desde esa sección, pero este tipo de conversión nos indica que esa sección puede estar contribuyendo a que el usuario compre.

Supongamos que estos son los ratios de conversión de cada una de las secciones:

“Nuevo” es sin duda la sección que mayor conversión tiene, tanto directa como de misma sesión. Es por lo tanto la sección que más incita al inicio del proceso de compra, y a su vez, la más visitada por aquellos que compran en el site (como indica el 10% de conversión de misma sesión).

El Magazine por su parte tiene la conversión directa más baja, pero la 2ª conversión de misma sesión más alta. ¿Qué me está diciendo esto? Pues parece que los usuarios de Magazine en muy bajo porcentaje compran directamente desde ahí, pero sí que es una sección importante para aquellos que compran en el site. Aunque no compren un producto del Magazine, sí que pasan por este en la sesión en la que realizan una compra.

La conversión en misma sesión no es algo que yo mediría cada semana, pero sí que es un dato que se debe conocer. La alta conversión en misma sesión del Magazine puede significar que son tus usuarios más fieles los que consultan ese contenido antes de realizar una compra. Quizás no te esté ayudando a conseguir más ventas de forma directa, pero sí está aportando valor a tus usuarios y contribuyendo a fidelizarlos. Por lo tanto, está ayudando a conseguir más ventas de forma indirecta.

En otro post explicaré como implementar y medir esto con Google Analytics y Adobe SiteCatalyst.

Ahora, para terminar, solo decir que recuerdes siempre controlar la conversión directa, pero no pierdas de vista la de misma sesión.