1 año en Londres

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Londres

Hoy hace un año que empecé mi aventura en Londres. He de confesar que no fue una decisión meditada y sopesada. Sí que es cierto que a lo largo de muchos años deseé y dije en repetidas ocasiones que me encantaría vivir aquí porque hace 5 años pasé un mes genial en esta ciudad, pero de ahí a tener la certeza de querer hacerlo hay un gran paso.

El caso es que empezaron a pasar cosas y más cosas que me acercaban a la posibilidad de venir a Londres. Me acerqué tanto que dejé que la decisión final la tomara un poco el destino, y decidí que si ocurría 1, me quedaba en Madrid, y si ocurría 2, me iba a Londres.

Ocurrió 2. Pasé un día horrible, muy triste, con miedo. Al día siguiente dejé de pensar y empecé a organizar mi viaje.

Es una de las mejores decisiones que he tomado en mi vida. Por esta razón, quería celebrar mi primer año aquí enumerando las cosas por las que doy gracias y me siento orgullosa. Tanto a nivel personal, como profesional, aunque me centraré más en lo segundo :-)

Aquí he encontrado un trabajo, en Net-a-Porter, que de verdad me apasiona. No es que antes no me apasionara. La diferencia es que ahora siento que esa pasión es alimentada para que no se apague. Mi mayor problema en analítica web siempre ha sido la falta de acción. No puedo decir que sea fácil y rápido lanzar un test, pero aquí las cosas cambian y las decisiones se toman teniendo en cuenta los datos. Desde poner en marcha una nueva campaña o modificarla sobre la marcha (si así lo indican los datos) hasta hacer cambios en la web.

Estoy fascinada con las campañas y actualmente es lo que más me gusta analizar. Tiene una explicación y es que para mí el mundo de la moda es nuevo completamente (la primera semana descubrí que Michael Kors y Michael Michael Kors no eran lo mismo… sí, yo puse esa misma cara :D), y cada semana aprendo algo con las distintas acciones que se llevan a cabo. Por ejemplo, la semana pasada la historia principal del site fue Louboutin y analizar todas las acciones llevadas a cabo en los distintos canales (incluida la propia web) entorno a esta historia es brutal.

Obviamente no me encargo yo de analizar todo ni mucho menos. Aquí se trabaja muchísimo en equipo. Nunca había estado en un sitio donde pesara más el trabajo en equipo que el miedo a la competencia. Hace unos meses hicimos un estudio de un país concreto entre Marketing, Merchandising, y Analítica, entre otros. Cada uno aportó su granito de arena y ayudó a interpretar los datos que teníamos. Convertirlos en información útil hubiera sido imposible sin la colaboración de todos.

Trabajar así da gusto más aún cuando estás rodeada de gente a la que le encanta lo que hace y que encima se le nota. Trabajan con motivación y profesionalidad, ambas igualmente importantes. Las ganas de hacer cosas se transmiten y provocan más ganas de hacer. Me contaba el otro día una compañera, que las integrantes de su equipo eligen cada semana un diseñador y se visten inspiradas en él. Quizás os parezca una tontería, pero yo lo veo una idea genial para conocer el estilo de los diseñadores con quienes trabajas.

Además aquí te valoran, y si haces las cosas bien, te lo dicen. No es que en España nunca me haya pasado, pero no a este nivel. Entiendo que es una forma de recompensar el trabajo bien hecho, de motivar.

Claramente hay cosas también que no me gustan, pero lo positivo gana con creces a lo negativo, y no es momento ni lugar de hablar de lo malo.

A nivel personal, me siento orgullosa de haber salido de mi zona de confort y haber sido capaz de construirla de nuevo en un lugar desconocido. Es fascinante las vueltas que da la vida. Hace 2 años no me hubiera imaginado ni por un momento que ahora estaría desde el salón de mi casa en Londres escribiendo el resumen de mi primer año aquí.

He conocido a gente de muchas partes del mundo que me han enriquecido como persona. Todo el mundo tiene una historia que contar y de la que siempre se aprende algo. Hay tanto mundo detrás de cada uno de nosotros.

También he conocido o me he reencontrado con gente que ha hecho que ampliara el círculo de personas que me han llegado de verdad al corazón. Gente a la que puedo llamar amigos, que forman parte de mi vida presente y que de algún modo lo formarán de mi vida futura.

Echo de menos Madrid y a mi gente de allí. Eso es algo que no se olvida por muchas cosas buenas que me traiga aquí la vida. Pero Madrid está ahí y siempre tendré la oportunidad de volver. No sé cuándo ni cómo ni cuántas vueltas me deparará la vida :-)

El mundo analista ideal

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Desde que me dedico a la analítica web, en la firma del email me he presentado de distintas maneras. Empecé como analista de métricas, después pasé a ser analista web. Tras esto analista digital, luego especialista en analítica digital, y por último, vuelta a analista web. Cuánto nombre para una misma cosa, ¿no? Aparte de la responsabilidad, poco variaba de un puesto a otro. La amplitud de funciones era más o menos las misma, y yo misma he sido siempre la que ha ido determinando si me iba a limitar solo a la web o a dedicarme al medio digital en general.

Todo esto viene porque aún ahora me sigo encontrando, no sólo gente que espera de mí solo que extraiga datos, sino que solo los extraiga si están relacionados con la web. Es decir, que de la parte de campañas y Marketing ni hablamos.

La pregunta es, ¿debemos limitarnos solo a lo que pasa en la web? Obviamente NO.

Perdonad, lo explicaré un poco. Si quieres trabajar como administrador de datos y dedicar tu tiempo a repartirlos bajo demanda, adelante, limitate a la web. Si quieres ir más allá y añadir más factores que te den pistas de lo que pasa, entonces amplía tu círculo.

Esto es como decirle al responsible de la web que no tenga en cuenta las campañas en las que están trabajando sus colegas de Marketing. O a ambos equipos que no hablen con el responsable de compras para conocer el stock disponible por producto.

Pues para nosotros es lo mismo. Básicamente porque las visitas se supone que vienen de algún sitio, y puede ser que el sitio del que procedan condicione su comportamiento en la web. El otro día una compañera me llamó Miss Analytics, porque me gusta analizarlo todo. No hasta el punto de la parálisis que provoca el exceso de análisis, pero sí hasta poder tener la visión global de lo que ocurre. Si para ello tengo que revisar los datos de campañas proporcionados por el adsever y saber qué ocurre antes de llegar al site, pues lo hago. Me encanta que me llamen Miss Analytics.

Esto me trae a la mente una pregunta que me han hecho innumerables veces sobre si la analítica web está más avanzada en UK que en España. Hasta ahora siempre he dicho que no, y más o menos lo mantengo. Digo esto porque la mayor diferencia que encuentro es que aquí apuestan más por ello, y quizás eso quiera decir que aquí están más avanzados (o que hay más dinero). Realmente creo que depende muchísimo de la empresa que te toque. En la empresa en la que estoy ahora somos 4 personas dedicadas a analítica web. Vale que tenemos 3 webs, pero incluso en UK es raro ver una empresa con tantos analistas. Yo nunca había trabajado en un sitio que se movieran tanto por los datos y me siento afortunada. Me encanta la industria, me encanta mi equipo, me encanta lo mucho que solicitan otros departementos información… y a veces también me encuentro a gente como la mencionada en este post. Actualmente en mi vida esa gente es minoría, pero hacen que a los analistas web nos toque seguir demostrando el valor que sabemos generar.

He de reconocer que también tiene su punto. Aunque a veces no tenga del todo gracia.

Para terminar, he de añadir, que el analista web, digital, o cualquiera que sea su nombre, debería gestionar proyectos. Quizás no él solo, porque por falta de tiempo se perdería la esencia de lo que es el analista web, pero sí mano a mano con el project manager. Ese es mi mundo ideal para el analista web.

¿Alguien más que tenga un mundo analista ideal?

La ley de cookies: ¿el nuevo monstruo de las galletas?

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Las comparaciones son odiosas, pero también inevitables. Hace ya casi un mes que vivo en Londres, y desde entonces son varias las diferencias que voy apreciando entre como se vive aquí y como se vive allí. Como buena analista, me planteo diversidad de temas, pero por la temática de este blog, voy a centrarme en los referidos a Internet :-)

Como bien dice el asunto de este post, algo que me ha llamado mucho la atención es la adopción de la conocida como ley de cookies por parte de las empresas en UK. Me ha llamado la atención, porque desde hace meses oigo hablar sobre esta ley, y, sin embargo, no he notado diferencia alguna como usuaria de Internet. ¿Cuántas veces te has encontrado notificaciones sobre el uso de cookies en alguna web española? Supongo que las mismas que yo. Ninguna.

No voy a entrar en mucho detalle sobre la ley, ya que hay infinidad de posts sobre este tema, y además tampoco soy una experta en la materia. Solo siento que, como profesional del sector Online, debo estar al tanto de los avances de esta ley y de como puede afectar a mi trabajo.

Por lo tanto, a modo recordatorio, 2 puntos importantes extraídos de la nota de prensa sobre este tema de la Agencia Española de Protección de Datos:

  • Se establece como requisito la obtención del consentimiento informado antes de que se almacene o se acceda a la información en el dispositivo terminal del usuario.
  • Quedan exentas del requisito de obtener el consentimiento informado, si cumplen uno de los siguientes criterios: que la cookie se utilice “al solo fin de efectuar la transmisión de una comunicación a través de una red de comunicaciones electrónicas”; o “en la medida de lo estrictamente necesario a fin de que el proveedor de un servicio de la sociedad de la información preste un servicio expresamente solicitado por el abonado o el usuario”.

Partiendo de la base de que ni las cookies analíticas, ni las de los adservers ni las propias de plug-ins para compartir contenido en redes sociales quedan exentas, quería centrarme en el consentimiento informado, porque esto es exactamente lo que más ha captado mi atención de los sites de UK.

Ya son varias las webs que visito y en las que aparece una notificación sobre cookies. Estas notificaciones son diversas y estos son algunos de los ejemplos (pinchad en las imágenes para que se vean más grandes):

Banco Barclays

Cadena de cines Cineworld

BAE Systems

No es difícil ver que el mensaje transmitido por el site no es en absoluto objetivo y que busca, con toda la lógica del mundo, que el usuario apruebe el uso de las cookies. Es más, en todos los ejemplos vistos se da la opción de modificar la configuración de cookies, pero en ninguno se facilita un botón junto al de “aceptar” con la opción de deshabilitar las cookies directamente desde ahí.

Tras una interesante conversación con Aurelie Pols (gran experta en la materia) sobre estas notificaciones, estuve buscando información sobre el tema, y encontré que en UK se ha aceptado el consentimiento implícito. ¿Esto qué quiere decir? Pues que, como dice el Information Commissioner’s Office (tipo la Agencia Española de Protección de datos, pero en UK) en la guía creada por ellos mismos, para que el consentimiento implícito funcione, “el usuario tiene que llevar a cabo algún tipo de acción por la que el consentimiento pueda inferirse. Estas acciones pueden ser visitar el website, navegar de una página a otra o hacer click en un botón concreto. Lo más importante es que cuando el usuario tome alguna de estas acciones, este debe tener conocimiento de que haciendo esto está aceptando la configuración de las cookies.”

En otras palabras, no necesitamos más que el usuario siga navegando por el site para que demos por hecho que ha aceptado las cookies, pero este debe recibir al menos la notificación informándole de ello, y además tener disponible dentro del site información fácilmente entendible sobre el tipo de cookies usadas.

Me encanta este ejemplo de BT, al que llegué gracias a Aurelie, donde tras elegir modificar la configuración de cookies, lanza una ventana donde te explica de manera muy sencilla qué tipo de información se está guardando, y qué se puede modificar jugando con el slider:

Estas son todas las cookies aceptadas por defecto

 

Este es el caso en el que las cookies de targeting son deshabilitadas

 

En esta caso tanto las targeting como las functional están deshabilitadas

Tras ver lo que ocurre en UK, y que ellos han llegado a una solución no tan perjudicial para el sector, la pregunta ahora es, ¿que va a pasar en España? ¿Estará aceptado, al igual que en UK, el consentimiento implícito?

¿Alguien que nos quiera sacar de dudas?

Despedida geek (ahora por escrito)

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Se acerca por fin el día que tantas semanas llevo esperando, que tantos meses llevan los astros indicándome sin yo saberlo. Es curioso como las señales a veces te llevan todas al mismo punto, y que aunque las dejes pasar sin darles mayor importancia, cada vez aparecen con más y más fuerza, devolviéndote al camino que ellas te indican seguir.

Igualmente curioso es el funcionamiento de la mente humana, y, quizás, todas estas señales que vemos o creemos ver sean solo  inventos de los humanos para justificar (o no) que el destino debe llevarnos a donde de verdad queremos ir.

El caso es que mañana empiezo una nueva etapa de mi vida. Dejo Madrid y me voy a vivir, por tiempo indeterminado, a la ciudad de los innumerables tópicos, donde circulan autobuses rojos, te encuentras cabinas de teléfono del mismo color, donde la lluvia forma parte del paisaje casi de forma ininterrumpida. Para mí es simplemente una ciudad que me encanta. No sabría explicar por qué, así que tampoco voy a intentar explicarlo.

La finalidad de este post no es una despedida ni un hasta luego. Este es un post de gracias. Nunca está de más decirle a alguien que te importa, y en momentos como este, de cambio, es cuando te das cuenta de las grandes personas que tienes a tu alrededor. Por eso, y por haber compartido conmigo otros cambios importantes de mi vida, deciros que siempre podréis contar conmigo (ya sabéis el valor de esa frase para mí).

Gracias Nancy, Noe, Gemma, mini Pau, Zai, Pamela, Gema, hermanita Martita, MJBea (y tu pequeño/a :-)), por ser mis niñas MGG; gracias a los rubios y no tan rubios Ricardo, Agus, Casase; y gracias Sopli, por ser mi z**** e******* preferida y haber demostrado tal capacidad de escucha y paciencia extrema.

Realmente tengo una frase escrita para cada uno de vosotros, pero con el fin de evitar sobrepasar con creces los límites de lo ridículo y empalagoso (yo soy más de demostrar el cariño insultando), he decidido guardarlas para mí. Ya si eso os hago un vídeo ;-)

Lo dicho, os quiero, y nos vemos pronto por aquí o por allí. Londres estará en breves deseando veros, y yo más.

Bár

Sobre el Social Media, que no Social Mierda…

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De mi boca han salido innumerables veces críticas hacia el Social Media, o mejor dicho, hacia el Social Mierda, que no es lo mismo.

La diferencia entre una y otra es bastante clara. Mientras la segunda es esa corriente obsesiva con las redes sociales, por la que hay que estar simplemente por estar, el Social Media, el de verdad, el bien hecho, es parte de la estrategia de la empresa.

No voy a citar ejemplos con “nombre” de Social Mierda. Creo que todos conocemos ejemplos de sobra. Solo decir que utilizar las redes sociales para emitir nuestro mensaje evitando cualquier tipo de interacción lo es, y que aquellas acciones que no están integradas dentro de una estrategia y carecen de objetivo claro, están destinadas al fracaso. O lo que es lo mismo, al gasto innecesario de esfuerzos y dinero.

Sí me gustaría pararme a reflexionar sobre un caso que he conocido recientemente, y que me ha parecido muy acertado.

La marca Nike ha puesto en marcha un sistema a través de Twitter que facilita la gestión del lanzamiento de productos. Este sistema se llama Twitter RSVP, y consiste en la solicitud de un determinado producto a través de DM (mensaje privado).

El mecanismo es el siguiente:

- Nike lanza un tweet con un hashtag que contiene el nombre del producto

- El usuario interesado en conseguir ese producto debe mandar un DM a Nike con el hashtag, sus datos personales y su talla

- Nike confirma la disponibilidad vía DM. La forma de asignar el stock hasta fin de existencias es por orden de pedido

- El pedido debe ser recogido en persona en la tienda

Con esto también evitan las colas de gente que se montaban en sus tiendas con el lanzamiento de algunos productos.

Es cierto que este sistema no es fácil de montar y que tiene un coste, que deben valorar si es o no rentable. Sin embargo, es mejor asumir un coste que en un futuro traerá beneficios, que iniciar acciones a coste 0 que a la larga pueden dañar tu marca.

No puedo terminar este post sin mencionar el análisis como parte fundamental de cualquier estrategia de Social Media. Esta nos indica si lo que estamos haciendo está funcionando o no, y nos muestra qué caminos tomar y cuáles abandonar. Me refiero al análisis accionable, no al que provoca parálisis por un exceso de información y un desinterés por usar los datos.

¿Alguien se anima a compartir casos de Social Media y de Social Mierda conmigo? :-)

La implementación de la herramienta de analítica web

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¿Alguna vez te han preguntado qué fue antes, el huevo o la gallina? Si te dijera que el huevo, te estaría mintiendo, porque no lo sé. Lo que sí sé es que antes que el análisis de los datos fue la herramienta de extracción de estos. Antes de poder analizar y crear informes, debemos tener una herramienta que nos permita obtener los datos que necesitamos.

Una vez hemos seleccionado la herramienta de analítica web que vamos a utilizar, llega la fase que puede parecer menos interesante, pero que tiene tanta importancia como el resto. Llega la implementación.

Como analista web, tu función es la de recoger los requerimientos para la implementación, basados en los objetivos del site. En otras palabras, decidir exactamente qué quieres medir con el fin de que la herramienta te de los datos que quieres analizar. Por ejemplo:

  • Si tu portal tiene zona privada y pública, tú querrás que la herramienta recoja aquellos usuarios que se identifican y acceden a la zona privada, y aquellos que permanecen anónimos en su navegación y sólo acceden a la zona pública.
  • Si tu portal tiene enlaces a documentos, quizás quieras saber qué documentos son los más descargados.
  • O si hay enlaces a sites externos, quizás te interese saber si esos enlaces son muy clickados y hacen que tus usuarios abandonen tu portal.

Como podrás ver, para identificar requerimientos como los anteriores o como cualquier otro no es necesario tener conocimientos técnicos. En mi caso, después de tener claros los requerimientos, los pongo en común con la consultora  responsable de la implementación de la herramienta de analítica web y son ellos los que generan la documentación técnica que recibirán los desarrolladores. Una vez que estos últimos han hecho la implementación, entra en juego nuevamente la consultora para validar que todo esté hecho correctamente.

No siempre hay que externalizar este trabajo y que lo realice una consultora, pero sí hay que llevar a cabo una validación de lo implementado. No es suficiente con poner Google Analytics o la herramienta oportuna y empezar a analizar, ya que es vital comprobar que los datos se están recogiendo correctamente. Si hay un departamento interno que sepa validar, perfecto, pero sino, es mejor que se contrate a un experto para hacerlo.

Antes he dicho que no es necesario tener conocimientos técnicos, y sinceramente no lo es, pero ayuda. No todas las herramientas funcionan igual, y tener conocimientos básicos sobre cómo, por ejemplo, se etiqueta un enlace saliente, te facilita la recogida de requerimientos.

Volviendo al principio de este post, para que tú mismo seas capaz de transmitir los requerimientos de la implementación, es necesario que conozcas muy bien los objetivos del portal. Nadie mejor que los responsables del portal y otros stakeholders podrán informarte de las razones por las que ese sitio existe. Así quereunirse con ellos y que te transmitan conocimiento sobre la web que más adelante vas a analizar, es otra de las partes básicas para llevar a cabo una implementación.

También es importante realizar una profunda navegación del site, para complementar la información que las personas de tu organización te hayan dado. Además puede servirte para guiarles a la hora de definir los objetivos, que no siempre todo el mundo los tiene claros.

Podríamos decir que todo lo anterior se traduce en 5 pasos:

  • Conocer el portal y sus objetivos
  • Establecer requerimientos para la implementación
  • Documentación
  • Implementación
  • Validación

Y por fin, ANÁLISIS :-)

Esta última parte es la que a mí, sin duda, más me gusta, pero no es posible sin realizar la anterior.

Y a ti, ¿cuál es la que más te gusta?, ¿has vivido o estás viviendo un proceso de implementación?

Aprovecha el buscador interno de tu web

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Imagina que tienes la suerte de poseer, gestionar o ser responsable de una página web.  Y no sólo eso, sino que además esa web cuenta con un buscador interno, lo cual es una suerte también.

Te estás preguntando cómo se comportan los visitantes de tu web, por qué la visitan, qué esperan encontrar, y decides adentrarte en los datos para intentar entender todo esto. Te metes en tu herramienta de analítica web, y descubres una serie de informes que se engloban en la sección “Buscador”. Profundizas en ellos y en el primero encuentras las palabras o frases que buscan los usuarios dentro de tu web. Aquí es donde te das cuenta de por qué tener un buscador interno es una suerte, y es que a través de este, son tus usuarios los que te están diciendo con sus propias palabras qué es lo que quieren encontrar.

Por ejemplo, tienes una web con información sobre móviles y la página más visitada es la del iPhone 4. Esto te puede hacer pensar que los visitantes de tu tienda tienen un especial interés por ese móvil. Sin embargo, miras qué palabras se buscan dentro del buscador interno y la que más búsquedas tiene es “HTC Desire”. Ahora es cuando te preguntas ¿tengo contenido sobre ese móvil? Y también, ¿por qué no pongo un destacado en las páginas más visitadas que enlacen a este contenido y así mis visitantes no tienen ni que buscarlo?

Obviamente, cada caso es un mundo, y hay que tener más cosas en cuenta para tomar una decisión así, pero no está mal para empezar a hacerse preguntas sobre cómo mejorar la web.

Las preguntas que debes hacerte a la hora de analizar el buscador interno son:

¿Qué buscan los visitantes?

  • Nº de búsquedas por palabra o frase buscada: Mi consejo es que al mirar esto no te quedes sólo en las top 10. A lo mejor las 10 primeras sólo son el 1% del total de búsquedas y estarías perdiendo muchísima información.

¿Encuentran lo que buscan?

  • % de abandono de búsqueda: No es nada positivo que muchos visitantes después de hacer una búsqueda concreta, abandonen la página sin consultar ninguno de los resultados.
  • Refinamiento de búsqueda: Es normal que si se realiza una búsqueda muy genérica, el visitante vuelva a buscar añadiendo términos que concreten un poco más lo que busca. Eso sí, si el porcentaje de refinamiento es muy alto, algo no está funcionando.

¿Qué resultados consultan?

  • Clicks por resultado: para ver cuáles son aquellos resultados por los que se muestran mayor interés.

¿Qué hacen después de llegar a la página del resultado?

Tu página web existe porque tiene un fin, así que también interesa analizar cuáles de esas páginas de resultados tienen un impacto positivo en la conversión, y cuáles no.

Por último, no pierdas de vista aquellas búsquedas con cero resultados. La palabra buscada puede estar mal escrita y no devolver ningún resultado, aunque el site sí contenga contenido relacionado con lo buscado.

En resumen, aprovecha la suerte de que tus usuarios te digan directamente lo que quieren.

Ahora cuéntame tú, ¿la aprovechas?

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Indicadores de seguimiento de campañas (II)

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En el post anterior vimos indicadores de seguimiento de campañas online. Estos indicadores tenían en cuenta tanto lo que ocurre antes de que el usuario llega al site (impresiones y clicks), como lo que pasa una vez que aterriza en este (visitas, porcentaje de rebote y porcentaje de conversión). Como ya dije, son una serie de indicadores que sirven para empezar a medir nuestras campañas.

Para que esto tenga más sentido hay que incluir también indicadores de rendimiento económico, que es lo que vamos a ver en este post.

Voy a tomar como ejemplo las campañas que podría realizar un portal como Softonic. Según la sección de publicidad de Softonic, un desarrollador puede subir a este portal un programa creado por él mismo y sólo pagaría al site por el número de descargas que tuviera ese programa. Por lo tanto, puesto que el desarrollador paga a Softonic por descarga conseguida, a Softonic le puede interesar lanzar campañas de Adwords para incrementar el número de descargas.

De este modo, los indicadores de rendimiento económico no son más que aquellos que integran esa fórmula que todos hemos visto infinidad de veces:

Ingresos – Gastos = Beneficio

  • Ingresos:

Nos interesa saber el total de ingresos obtenidos con una campaña. Una campaña puede estar generando un elevado número de descargas de programas, pero no es lo mismo generar 1.000 descargas por las que el desarrollador te paga 1€ la descarga, que generar 100 descargas por las que el site recibe 20€ por cada una.

Viendo esto, ¿a cuál de las 2 campañas destinarías un mayor esfuerzo? (añadir ratio de conversión y otros KPIs)

No contestes, falta información :-)

  • Gastos:

¡Esta es la información que nos falta! Cuando hablo de gastos me refiero a los costes intrínsecos a la campaña (CPC, CPM, CPL, etc…) Aquí no estoy contemplando otro tipo de costes que van asociados a un producto.

Añadiendo la información de costes al ejemplo anterior, repito la pregunta, ¿a cuál de las 2 campañas destinarías un mayor esfuerzo?

Sin duda, la campaña 2 es en la que más claramente se ve una necesidad de optimización, porque el beneficio obtenido es realmente bajo.

Ahora bien, ¿cómo podemos ver estos datos en nuestra herramienta de analítica web?

Para que tu herramienta de analítica recoja el valor de cada conversión, es necesario incluirlo en la configuración. En el caso de Google Analytics, se incluye dentro de la página donde se configuran los objetivos:

Respecto a los costes, es necesario integrar los datos del adserver con los de tu herramienta de analítica web para poder visualizarlos en un mismo informe. En el caso de Omniture, tienen una solución llamada Génesis que permite integrar los datos de un gran número de vendors.

Este tipo de informe también se puede configurar por fuente de tráfico, por creatividad, por formato, etc… Todo depende de lo que quieras medir.

¿Mides los ingresos y los costes de tus campañas?

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Indicadores de seguimiento de campañas (I)

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Tu herramienta de analítica web te dará la posibilidad de crear informes para poder conocer de un vistazo cómo van tus campañas.

Para el análisis de las campañas (así como para todas las fuentes de tráfico), hay que diferenciar las 2 fases principales por las que pasa el visitante:

  • Antes de llegar al site
  • Una vez aterriza en el site

Para analizar cómo responden los usuarios a las campañas antes de llegar al site, hay que recurrir a los datos del adserver. En este podemos ver el click through rate que está teniendo la campaña, que se calcula dividiendo los clicks que recibe entre sus impresiones.

Un click through rate bajo nos estará indicando que la campaña no está captando el interés de los usuarios, lo cual les lleva a decidir no hacer click. Las causas de esto pueden deberse a:

  • Que la propia creatividad no capta la atención del público objetivo debido al formato o el mensaje.
  • Que los soportes elegidos para servir la campaña no son afines al público al que ésta va dirigida.

También puede ocurrir que algunos soportes tengan los espacios destinados a la publicidad en zonas en las que es necesario hacer scroll para poder verlas. En ese caso, el click through rate bajo estará casi asegurado.

Una vez que el usuario hace click y llega al site, debemos analizar su comportamiento dentro de este. Es importante conocer el número de visitas por campaña, pero este indicador por sí sólo no nos dirá nada del buen o mal funcionamiento de la campaña.

Los siguientes indicadores nos dan información sobre el comportamiento del usuario cuando aterriza en el portal. Nos indican si la landing page es efectiva y si el usuario al llegar a ella tiene claro qué hacer después:

  • Visitas:

Este indicador no nos dice nada sobre si la página es efectiva, pero sí que nos informa sobre la capacidad de captación de la campaña.

  • Porcentaje de rebote:

Cuando este porcentaje es muy alto nos está indicando que el visitante no encuentra en la landing page lo que la creatividad prometía. Puede no encontrarlo porque realmente la landing page no tiene nada que ver con el anuncio, o porque ésta no deja claro al visitante qué pasos debe seguir.

Aparte de lo anterior, hay que tener en cuenta que el visitante que aterriza en la landing page no necesariamente va a convertir la primera vez que visita el site. Un porcentaje de rebote bueno nos indica, en principio, que el usuario ha mostrado interés por la página a la que ha llegado, pero, por la razón que sea no ha convertido. Hay muchas más posibilidades de que el visitante que no rebota vuelva al site en otra ocasión y convierta, que lo haga el que rebota en su primera visita.

  • Ratio de conversión:

Este indicador es, al fin y al cabo, el único que nos informa sobre si los objetivos de la campaña se están cumpliendo, así que no es que sea importante, es vital :-)

Por lo tanto, si tuviera que elegir unos indicadores para empezar a hacer seguimiento de las campañas:

  • Del adserver: impresiones, clicks y click through rate.
  • De la herramienta de analítica web: visitas, porcentaje de rebote y ratio de conversión.

Si podemos integrar los datos del adserver en la herramienta de analítica web es ideal porque podremos incluir datos de costes.

Hay otros indicadores que podemos incluir en los informes de seguimiento de campañas, como los que nos dan información sobre el rendimiento económico (los ingresos), pero estos los veremos veremos en el próximo post. También veremos cómo configurar los informes en Google Analytics o cómo hacer seguimiento de las campañas a través de la url.

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Analiza a tus usuarios registrados

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Si tu portal tiene una parte privada sólo para clientes o usuarios registrados, es importante que la etiquetes correctamente para poder analizar de manera distinta a estos usuarios y a los usuarios anónimos.

Por ejemplo:

  • En un portal de bolsa, hay usuarios clientes que pueden operar en la parte privada, y usuarios no clientes que pueden navegar por el contenido público.
  • En una web de anuncios, están los usuarios que ofrecen el producto o servicio, por otro lado, los usuarios que demandan los productos o servicios, y por otro, los usuarios anónimos que no se han identificado y desconocemos si son proveedores o clientes.
  • En un site con zona de registro, en la que sólo los registrados pueden acceder a cierto contenido o interactuar con otros usuarios, tendremos usuarios registrados y no registrados.

Lo primero que hay que hacer es etiquetar el portal para que la herramienta identifique al tipo de usuario. Si usas Google Analytics, debes hacerlo con las Custom Variables. La explicación de cómo hacerlo, puedes encontrarla aquí.

No es necesario que el usuario se identifique cada vez que accede al portal para que la herramienta de analítica web lo reconozca como usuario registrado o usuario cliente. La primera vez que el usuario se identifica, esta información se guarda en la cookie y las siguientes veces que acceda al site, ese visitante recibirá el valor que se le haya dado (cliente, proveedor, registrado, etc…).

Algo a tener en cuenta es que para Google Analytics, la visita en la que el usuario se identifica por primera vez es un usuario anónimo. Es en las visitas posteriores a esta cuando comienza a aparecer en las estadísticas bajo el segmento que se le haya dado. Además, si el usuario borra las cookies, volverá a figurar como anónimo hasta que vuelva a identificarse.

Tras esto, sólo hay que ver los datos para darse cuenta de lo distinto que va a actuar un segmento u otro. No es lo mismo decir que tu portal, como media, tiene los siguientes datos:


Que decir, que los usuarios clientes tienen estos:

Y los no clientes estos:

En resumen, no es lo mismo decir que los usuarios de tu portal acceden como media 4 veces al mes y sus visitas tienen una duración media de 18 minutos, que explicar:

  • Que son tus clientes los que acceden casi 20 veces al mes y permanecen en el portal 30 minutos.
  • Y que tus no clientes acceden 2 veces al mes y sus visitas duran unos 2 minutos.

Qué distintas se ven las cosas cuando segmentas, ¿verdad?

Ahora cuéntame tú, ¿estás haciendo seguimiento de los tipos de usuarios con tu herramienta de analítica web? ¿Qué segmentos has identificado en tu portal?

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