Sencillo ejemplo de la importancia de segmentar

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Hace unos meses me reuní con el responsable de un portal para hablar de analítica web. Cuando entramos en Google Analytics para ver los datos, me dijo con preocupación que el porcentaje de rebote era muy alto.

El porcentaje de rebote tiene 2 definiciones distintas. Son aquellas visitas que entran en el portal, visitan una sola página y se van, o aquellas que entran y están menos de 10 o 15 segundos. Dependiendo de la herramienta, el porcentaje de rebote estará configurado de una manera o de otra, pero en ambos casos lo que nos indica (en principio) es que esas visitas no tienen ningún interés en continuar la navegación por el portal, es decir, que no les ha gustado, y por eso lo abandonan nada más entrar.

Volviendo al portal en concreto del que hablábamos, efectivamente, al entrar en Google Analytics, esto es lo que te encontrabas:

El caso es que si mirabas un poco más abajo, te encontrabas un dato también llamativo.

Casi el 28% de las visitas eran de usuarios nuevos, por lo que ¡el portal tenía un 72% de visitas usuarios recurrentes! Esto nos indicaba que la audiencia era muy fiel, pero entonces, ¿por qué tenía un indicador tan positivo como la recurrencia, y otro tan negativo como el porcentaje de rebote?

El truco está en que NUNCA hay que mirar un indicador sólo y sacar conclusiones a partir de ese único indicador, porque nos puede llevar a la confusión.

¿Qué hicimos entonces? Pues segmentamos:

Como se ve en el pantallazo, analizamos de forma separada los usuarios nuevos y los usuarios recurrentes. Las visitas recurrentes suponen el 72% de las visitas, por lo que todos los valores que tengan los indicadores del total de visitas van a ser muy similares a los valores de los indicadores de las visitas recurrentes, porque las visitas recurrentes tienen mucho peso a la hora de calcular las medias.

Los usuarios nuevos tenían un 47% de rebote, dato infinitamente mejor que el 79% que tiene como media el site, y que nos está diciendo que más de la mitad de las visitas nuevas que entraban por primera vez en el portal, sí buscaban seguir profundizando en su navegación.

Por su lado, las visitas recurrentes, eran fieles al portal porque volvían, y además, lo visitaban con frecuencia, pero había principalmente una página en concreto que les interesaba. Por esta razón, el porcentaje de rebote era tan alto, porque ellos sabían perfectamente con qué fin entraban al portal.

El siguiente paso que dimos fue sacar un informe de las páginas de entrada del segmento de los usuarios recurrentes para entender qué es lo que visitaban, y poder tomar cartas en el asunto. Cuando digo tomar cartas en el asunto me refiero a ver qué podíamos hacer para que este tipo de visitas nos ayudaran a mejorar la conversión.

Por ejemplo, puede darse el caso en que esas visitas recurrentes ni siquiera sean clientes del portal y que accedan porque semanalmente se cuelgan unos informes de gran interés, pero que con esto sólo se consigue que entren, se descarguen los informes y se vayan. Detectando esta situación, se pueden hacer recomendaciones para conseguir que estos usuarios, además de volver, se conviertan en clientes.

Aunque esta ya es otra historia…

Dime, ¿y tú segmentas?

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Conversion Thursday de mayo en Madrid: La situación del e-commerce y de Vente Privée en España

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Increíble, pero cierto… estoy actualizando el blog! El culpable de este insólito hecho es el Conversion Thursday que hubo en Madrid el pasado 27 de mayo. Esperé con muchas ganas este conversion (bueno, en realidad espero todos con ganas, aunque esa ya es otra historia) porque el tema que se iba a tratar era el estado del e-commerce en España y el e-commerce siempre ha despertado en mí un gran interés.

Empezando por la conclusión, he de decir que salí de allí un poco decepcionada. No porque no se aportaran datos curiosos y la charla no fuera amena, sino porque estos datos, en general, no fueron sobre el estado del e-commerce en España y sí sobre el portal de venta privada Vente Privée. Además, ocurrió un suceso que nos dejó con la boca abierta a más de uno, y es que nos enteramos de que Vente Privée no hace analítica web…

Los ponentes fueron David López, Director de Marketing de ECommRetail/Fopren, y Ricardo Ruíz, Jefe de compras de Vente Privée. Empezó David dándonos algunos datos como los 3 grandes problemas del e-commerce en España:

  • la logística para que el producto llegue hasta el cliente
  • la desconfianza y la sensación de falta de seguridad en la compra por parte de los clientes
  • la pérdida de la experiencia de compra que se tiene al ir físicamente a las tiendas

También nos comentó que antes se daba el “ROPO” (Research Online, Purchase Offline), es decir, la gente buscaba y se informaba en Internet, pero terminaba comprando en las tiendas. Actualmente, y sin necesidad de cambiar las siglas, seguimos teniendo ROPO, pero la última O puede ser tanto de Online como de Offline.

Tras esto empezó su intervención Ricardo, que hizo la charla muy participativa y nos dio datos interesantes sobre Vente Privée, pero se centró demasiado en su marca. No quiero que parezca que todo lo que saqué de su intervención fueron críticas negativas, porque realmente me encantó su forma de expresarse, lo hizo muy bien y entiendo que hablara de su marca, pero posiblemente lo hiciera demasiado.

Respecto a los datos que comentó Ricardo sobre Vente Privée:

- No hacen envíos conjuntos de 2 marcas distintas porque no pueden tener un producto parado en su almacén hasta que llegue el otro. Por ejemplo, si te compras unos vaqueros Levis y una batidora Moulinex, no pueden tener los Levis parados ocupando sitio en el almacén hasta que llegue la batidora y mandártelo todo a la vez.

- Vente Privée dijo que no hacía publicidad, sino que apuestan por lo viral. Sobre esto existen varias dudas y al día siguiente @Nansky publicó un twitt con una campaña que hizo esta marca.

- Tampoco tienen presencia en redes sociales, ya que apuestan por un público de mayor calidad. Esta idea fue en general poco compartida, y personalmente creo que las redes sociales les pueden beneficiar y a través de éstas pueden crear espacios en los que llegar de otra forma a sus ya clientes, de darles la posibilidad de interactuar con la marca. Además, pueden llegar a clientes potenciales que se sientan identificados con el posicionamiento de Vente Privée y en este caso tampoco se trataría de clientes de poca calidad. Por estar en redes sociales no quiere decir que vayas a captar nuevos clientes de forma masiva.

- Para decidir desembarcarse en un país lo primero que hacen es montar la web y dependiendo del funcionamiento que tenga deciden si llevar una oficina física a ese país.

- Y lo dicho al principio: no hacen analítica web. Sí que hacen estudios a través de sus bases de datos de clientes, pero no analítica web. A muchos nos impactó un poco esta afirmación, porque, en su mayoría, los asistentes del conversion de Madrid somos analistas web y entendemos las oportunidades que están perdiendo al no entrar a analizar el comportamiento de sus usuarios en la web. Están perdiendo la ocasión de poder estudiar a aquel usuario registrado que visita mucho la web pero nunca les compra nada, o a aquel que ni siquiera está registrado y habiendo visitado el portal decide no hacerse socio. Además de no saber qué hacen dentro de su portal aquellos que sí que compran, e infinidad de cosas más.

A pesar de todo, ir al Conversion Thursday fue, como siempre, un placer. La charla no cumplió del todo mis expectativas, pero fue entretenida y me encantó volver a ver a otros amigos analistas, entre las que están mis queridas Geek Girls.

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PDF Resumen ‘Hablemos de Analítica Web’

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Aquí os dejo el resumen del ‘Hablemos de Analítica Web’ que Tristán Elósegui realizó en su blog. En éste se pueden encontrar las entrevistas, los posts y una pequeña biografía de:

Os lo podéis descargar directamente haciendo click aquí

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Call-to-action y la resolución de pantalla de mis usuarios

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Quiero hacer una breve reflexión sobre algo bastante obvio, pero que en ocasiones no se tiene en cuenta. A la hora de decidir la posición de los call-to-action dentro de una landing page, debemos elegir un lugar en el que nuestro copy impacte al usuario sin necesidad de que éste tenga que hacer scroll.

Hasta ahí creo que todos de acuerdo. Sin embargo, en varias ocasiones se olvida el factor ‘resolución de pantalla’ que hace que para resoluciones altas no necesitemos hacer scroll para que el call-to-action nos impacte, pero con resoluciones más pequeñas sí.

Los pasos que yo sigo son los siguientes:

  • Miro en la herramienta de analítica web las resoluciones de pantalla de los usuarios que entran en el site.
  • Descubro que, generalmente, la resolución más utilizada por los usuarios es la de 1024×768. Aunque esto, como todo, depende del site, y lo importante es detectar cuál es la resolución más pequeña que tiene un número importante de usuarios (entiendo que no se optimice, en general, para 800×600).
  • Cambio mi resolución a la resolución elegida (en este caso, 1024×768) para ponerme en la piel de mis usuarios y ver cómo ven ellos la web.
  • :-O
  • ¡Ya no veo el call-to-action en primer pantallazo!

Es obvio, lo sé, pero me he encontrado este ejemplo varias veces. Por eso es muy importante tener en cuenta las resoluciones más bajas a la hora de asignarles una posición a nuestros call-to-action.

Por esta razón las agencias de publicidad se empeñan tanto (con razón) en que los espacios publicitarios que contratan aparezcan en primer pantallazo. Aún así, te puedes encontrar superbanners en el pie de páginas como fnac.es que generan millones de impresiones y cuya efectividad es nula (es verídico, tienen un 120×600 y un 728×90 casi al final de páginas larguísimas).

En resumen, que cuando no hay expertos en usabilidad detrás de un site, esto es lo que puede pasar.

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KPI que siempre debemos tener en cuenta

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Siguiendo con el mes de la analítica web, escribí un post para la iniciativa ‘Hablemos de Analítica Web’ de Tristán Elósegui. En éste comentaba las KPIs que siempre hay que tener en cuenta cuando nos ponemos a medir.

En el post cito las KPIs más comunes, aunque quiero resaltar que no dicen lo mismo referidas a un site u a otro, y que el fin principal del post es hacer reflexionar, no sobre las KPIs, sino sobre lo que debo medir cuando empiezo a analizar un site.

¿Qué se debe medir? Se debe medir:

  • El tráfico
  • La calidad o el engagement del tráfico
  • La conversión

Echadle un vistazo aquí y decidme ¿qué otras KPIs añadiríais?

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