Indicadores de seguimiento de campañas (II)

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En el post anterior vimos indicadores de seguimiento de campañas online. Estos indicadores tenían en cuenta tanto lo que ocurre antes de que el usuario llega al site (impresiones y clicks), como lo que pasa una vez que aterriza en este (visitas, porcentaje de rebote y porcentaje de conversión). Como ya dije, son una serie de indicadores que sirven para empezar a medir nuestras campañas.

Para que esto tenga más sentido hay que incluir también indicadores de rendimiento económico, que es lo que vamos a ver en este post.

Voy a tomar como ejemplo las campañas que podría realizar un portal como Softonic. Según la sección de publicidad de Softonic, un desarrollador puede subir a este portal un programa creado por él mismo y sólo pagaría al site por el número de descargas que tuviera ese programa. Por lo tanto, puesto que el desarrollador paga a Softonic por descarga conseguida, a Softonic le puede interesar lanzar campañas de Adwords para incrementar el número de descargas.

De este modo, los indicadores de rendimiento económico no son más que aquellos que integran esa fórmula que todos hemos visto infinidad de veces:

Ingresos – Gastos = Beneficio

  • Ingresos:

Nos interesa saber el total de ingresos obtenidos con una campaña. Una campaña puede estar generando un elevado número de descargas de programas, pero no es lo mismo generar 1.000 descargas por las que el desarrollador te paga 1€ la descarga, que generar 100 descargas por las que el site recibe 20€ por cada una.

Viendo esto, ¿a cuál de las 2 campañas destinarías un mayor esfuerzo? (añadir ratio de conversión y otros KPIs)

No contestes, falta información :-)

  • Gastos:

¡Esta es la información que nos falta! Cuando hablo de gastos me refiero a los costes intrínsecos a la campaña (CPC, CPM, CPL, etc…) Aquí no estoy contemplando otro tipo de costes que van asociados a un producto.

Añadiendo la información de costes al ejemplo anterior, repito la pregunta, ¿a cuál de las 2 campañas destinarías un mayor esfuerzo?

Sin duda, la campaña 2 es en la que más claramente se ve una necesidad de optimización, porque el beneficio obtenido es realmente bajo.

Ahora bien, ¿cómo podemos ver estos datos en nuestra herramienta de analítica web?

Para que tu herramienta de analítica recoja el valor de cada conversión, es necesario incluirlo en la configuración. En el caso de Google Analytics, se incluye dentro de la página donde se configuran los objetivos:

Respecto a los costes, es necesario integrar los datos del adserver con los de tu herramienta de analítica web para poder visualizarlos en un mismo informe. En el caso de Omniture, tienen una solución llamada Génesis que permite integrar los datos de un gran número de vendors.

Este tipo de informe también se puede configurar por fuente de tráfico, por creatividad, por formato, etc… Todo depende de lo que quieras medir.

¿Mides los ingresos y los costes de tus campañas?

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Indicadores de seguimiento de campañas (I)

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Tu herramienta de analítica web te dará la posibilidad de crear informes para poder conocer de un vistazo cómo van tus campañas.

Para el análisis de las campañas (así como para todas las fuentes de tráfico), hay que diferenciar las 2 fases principales por las que pasa el visitante:

  • Antes de llegar al site
  • Una vez aterriza en el site

Para analizar cómo responden los usuarios a las campañas antes de llegar al site, hay que recurrir a los datos del adserver. En este podemos ver el click through rate que está teniendo la campaña, que se calcula dividiendo los clicks que recibe entre sus impresiones.

Un click through rate bajo nos estará indicando que la campaña no está captando el interés de los usuarios, lo cual les lleva a decidir no hacer click. Las causas de esto pueden deberse a:

  • Que la propia creatividad no capta la atención del público objetivo debido al formato o el mensaje.
  • Que los soportes elegidos para servir la campaña no son afines al público al que ésta va dirigida.

También puede ocurrir que algunos soportes tengan los espacios destinados a la publicidad en zonas en las que es necesario hacer scroll para poder verlas. En ese caso, el click through rate bajo estará casi asegurado.

Una vez que el usuario hace click y llega al site, debemos analizar su comportamiento dentro de este. Es importante conocer el número de visitas por campaña, pero este indicador por sí sólo no nos dirá nada del buen o mal funcionamiento de la campaña.

Los siguientes indicadores nos dan información sobre el comportamiento del usuario cuando aterriza en el portal. Nos indican si la landing page es efectiva y si el usuario al llegar a ella tiene claro qué hacer después:

  • Visitas:

Este indicador no nos dice nada sobre si la página es efectiva, pero sí que nos informa sobre la capacidad de captación de la campaña.

  • Porcentaje de rebote:

Cuando este porcentaje es muy alto nos está indicando que el visitante no encuentra en la landing page lo que la creatividad prometía. Puede no encontrarlo porque realmente la landing page no tiene nada que ver con el anuncio, o porque ésta no deja claro al visitante qué pasos debe seguir.

Aparte de lo anterior, hay que tener en cuenta que el visitante que aterriza en la landing page no necesariamente va a convertir la primera vez que visita el site. Un porcentaje de rebote bueno nos indica, en principio, que el usuario ha mostrado interés por la página a la que ha llegado, pero, por la razón que sea no ha convertido. Hay muchas más posibilidades de que el visitante que no rebota vuelva al site en otra ocasión y convierta, que lo haga el que rebota en su primera visita.

  • Ratio de conversión:

Este indicador es, al fin y al cabo, el único que nos informa sobre si los objetivos de la campaña se están cumpliendo, así que no es que sea importante, es vital 🙂

Por lo tanto, si tuviera que elegir unos indicadores para empezar a hacer seguimiento de las campañas:

  • Del adserver: impresiones, clicks y click through rate.
  • De la herramienta de analítica web: visitas, porcentaje de rebote y ratio de conversión.

Si podemos integrar los datos del adserver en la herramienta de analítica web es ideal porque podremos incluir datos de costes.

Hay otros indicadores que podemos incluir en los informes de seguimiento de campañas, como los que nos dan información sobre el rendimiento económico (los ingresos), pero estos los veremos veremos en el próximo post. También veremos cómo configurar los informes en Google Analytics o cómo hacer seguimiento de las campañas a través de la url.

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