Sencillo ejemplo de la importancia de segmentar

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Hace unos meses me reuní con el responsable de un portal para hablar de analítica web. Cuando entramos en Google Analytics para ver los datos, me dijo con preocupación que el porcentaje de rebote era muy alto.

El porcentaje de rebote tiene 2 definiciones distintas. Son aquellas visitas que entran en el portal, visitan una sola página y se van, o aquellas que entran y están menos de 10 o 15 segundos. Dependiendo de la herramienta, el porcentaje de rebote estará configurado de una manera o de otra, pero en ambos casos lo que nos indica (en principio) es que esas visitas no tienen ningún interés en continuar la navegación por el portal, es decir, que no les ha gustado, y por eso lo abandonan nada más entrar.

Volviendo al portal en concreto del que hablábamos, efectivamente, al entrar en Google Analytics, esto es lo que te encontrabas:

El caso es que si mirabas un poco más abajo, te encontrabas un dato también llamativo.

Casi el 28% de las visitas eran de usuarios nuevos, por lo que ¡el portal tenía un 72% de visitas usuarios recurrentes! Esto nos indicaba que la audiencia era muy fiel, pero entonces, ¿por qué tenía un indicador tan positivo como la recurrencia, y otro tan negativo como el porcentaje de rebote?

El truco está en que NUNCA hay que mirar un indicador sólo y sacar conclusiones a partir de ese único indicador, porque nos puede llevar a la confusión.

¿Qué hicimos entonces? Pues segmentamos:

Como se ve en el pantallazo, analizamos de forma separada los usuarios nuevos y los usuarios recurrentes. Las visitas recurrentes suponen el 72% de las visitas, por lo que todos los valores que tengan los indicadores del total de visitas van a ser muy similares a los valores de los indicadores de las visitas recurrentes, porque las visitas recurrentes tienen mucho peso a la hora de calcular las medias.

Los usuarios nuevos tenían un 47% de rebote, dato infinitamente mejor que el 79% que tiene como media el site, y que nos está diciendo que más de la mitad de las visitas nuevas que entraban por primera vez en el portal, sí buscaban seguir profundizando en su navegación.

Por su lado, las visitas recurrentes, eran fieles al portal porque volvían, y además, lo visitaban con frecuencia, pero había principalmente una página en concreto que les interesaba. Por esta razón, el porcentaje de rebote era tan alto, porque ellos sabían perfectamente con qué fin entraban al portal.

El siguiente paso que dimos fue sacar un informe de las páginas de entrada del segmento de los usuarios recurrentes para entender qué es lo que visitaban, y poder tomar cartas en el asunto. Cuando digo tomar cartas en el asunto me refiero a ver qué podíamos hacer para que este tipo de visitas nos ayudaran a mejorar la conversión.

Por ejemplo, puede darse el caso en que esas visitas recurrentes ni siquiera sean clientes del portal y que accedan porque semanalmente se cuelgan unos informes de gran interés, pero que con esto sólo se consigue que entren, se descarguen los informes y se vayan. Detectando esta situación, se pueden hacer recomendaciones para conseguir que estos usuarios, además de volver, se conviertan en clientes.

Aunque esta ya es otra historia…

Dime, ¿y tú segmentas?

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