Indicadores de seguimiento de campañas (II)

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En el post anterior vimos indicadores de seguimiento de campañas online. Estos indicadores tenían en cuenta tanto lo que ocurre antes de que el usuario llega al site (impresiones y clicks), como lo que pasa una vez que aterriza en este (visitas, porcentaje de rebote y porcentaje de conversión). Como ya dije, son una serie de indicadores que sirven para empezar a medir nuestras campañas.

Para que esto tenga más sentido hay que incluir también indicadores de rendimiento económico, que es lo que vamos a ver en este post.

Voy a tomar como ejemplo las campañas que podría realizar un portal como Softonic. Según la sección de publicidad de Softonic, un desarrollador puede subir a este portal un programa creado por él mismo y sólo pagaría al site por el número de descargas que tuviera ese programa. Por lo tanto, puesto que el desarrollador paga a Softonic por descarga conseguida, a Softonic le puede interesar lanzar campañas de Adwords para incrementar el número de descargas.

De este modo, los indicadores de rendimiento económico no son más que aquellos que integran esa fórmula que todos hemos visto infinidad de veces:

Ingresos – Gastos = Beneficio

  • Ingresos:

Nos interesa saber el total de ingresos obtenidos con una campaña. Una campaña puede estar generando un elevado número de descargas de programas, pero no es lo mismo generar 1.000 descargas por las que el desarrollador te paga 1€ la descarga, que generar 100 descargas por las que el site recibe 20€ por cada una.

Viendo esto, ¿a cuál de las 2 campañas destinarías un mayor esfuerzo? (añadir ratio de conversión y otros KPIs)

No contestes, falta información :-)

  • Gastos:

¡Esta es la información que nos falta! Cuando hablo de gastos me refiero a los costes intrínsecos a la campaña (CPC, CPM, CPL, etc…) Aquí no estoy contemplando otro tipo de costes que van asociados a un producto.

Añadiendo la información de costes al ejemplo anterior, repito la pregunta, ¿a cuál de las 2 campañas destinarías un mayor esfuerzo?

Sin duda, la campaña 2 es en la que más claramente se ve una necesidad de optimización, porque el beneficio obtenido es realmente bajo.

Ahora bien, ¿cómo podemos ver estos datos en nuestra herramienta de analítica web?

Para que tu herramienta de analítica recoja el valor de cada conversión, es necesario incluirlo en la configuración. En el caso de Google Analytics, se incluye dentro de la página donde se configuran los objetivos:

Respecto a los costes, es necesario integrar los datos del adserver con los de tu herramienta de analítica web para poder visualizarlos en un mismo informe. En el caso de Omniture, tienen una solución llamada Génesis que permite integrar los datos de un gran número de vendors.

Este tipo de informe también se puede configurar por fuente de tráfico, por creatividad, por formato, etc… Todo depende de lo que quieras medir.

¿Mides los ingresos y los costes de tus campañas?

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