En muchas ocasiones se mide la eficacia de las acciones de marketing por el alto número de visitas que le hayan generado a un site. Se le da muchísima importancia a las primeras posiciones de las keywords en Google o a los clicks conseguidos con una campaña de display. Se valoran enormemente esas 300.000 visitas del mes anterior, sin preguntarse ¿qué han hecho esas visitas al entrar?, ¿les he gustado?, ¿me han comprado?, ¿volverán?
Esto es igual que tener una tienda con un escaparate precioso para conseguir que la gente entre, y conformarnos sólo con que hayan entrado. Como si sólo por entrar significara que ya nos están comprando.
Lo mismo ocurre con las visitas. El hecho de haber conseguido muchas visitas no significa que a los usuarios que hayan entrado en tu página les haya gustado lo que han visto, o que tengan intención de comprar tus productos.
Hay varios indicadores con los que podemos valorar la calidad de nuestras visitas. Indicadores que de un vistazo nos pueden decir qué tal vamos. Lo ideal es hacer un análisis más profundo, pero con estos indicadores podemos detectar fácilmente si están funcionando nuestras acciones.
Un indicador bastante utilizado para medir la calidad es el bounce rate o porcentaje de rebote. Las visitas rebotadas no te van a dejar una opinión sobre tu site, pero si lo hicieran, te dirían “no me interesa seguir navegando por tu página, no me llamas la atención”. Eso es igual a “no pienso comprarte”. Es decir, un usuario ha llegado al site, y no sólo no ha hecho nada y se ha ido, sino que nosotros hemos perdido la oportunidad de mostrarle quiénes somos, y, al menos, despertar su interés. Sería igual que un cliente potencial que ha entrado en nuestra tienda al ver el escaparate, y tal como ha venido, se ha ido. No se ha molestado en darse una vuelta por ella.
Por ejemplo, un site durante 6 meses tiene la siguiente evolución:
Si miramos sólo las visitas parece que el site va muy bien. Si analizamos el bounce rate… ya no tanto… está cerca de duplicar las visitas, pero el bounce rate ha crecido en 20 puntos, es decir, cada vez vienen más, y a su vez, un porcentaje mayor de los que vienen, entran, no les gusta y se van.
Otro indicador que siempre hay que mirar es el porcentaje de conversión. Medir las visitas que llegan y se registran, o que dejan algún comentario o compran un producto, etc, es decir, que cumplan el objetivo que se busque con la web.
Volviendo al ejemplo de la tienda con el atractivo escaparate, la gente puede entrar, darse una vuelta por la tienda, y por la razón que sea (por ejemplo, que no encuentre dónde se paga), decida irse de la tienda sin adquirir el producto. Si esto ocurre estaríamos perdiendo, nuevamente, una oportunidad, la oportunidad de vender más. Y no sólo eso, sino que estaríamos desperdiciando el dinero que hemos invertido en conseguir que esa persona entrara.
Llevado el ejemplo al site, si el usuario entra, visita 10 páginas, pero nunca se decide a comprar o registrarse (porque quizás no encuentre el botón de ‘Comprar este producto’ o ‘Regístrate’), estaríamos perdiendo una gran oportunidad de acercarnos a nuestros objetivos, y (como en la ocasión anterior), dinero.
Por lo tanto, a la hora de lanzar una acción de marketing, es importante:
- Lo primero y principal, trackear las campañas. Aquí puedes ver cómo hacerlo con Google Analytics
- Configurar al menos un objetivo en la herramienta de analítica web. Por ejemplo, registros, compras. También con Google Analytics, puedes ver cómo se hace aquí
- Ir más allá de las visitas y prestar atención a otros indicadores, como el bounce rate y el porcentaje de conversión, es decir, respondernos a ¿les gusto a mis visitantes?, ¿me están comprando?
Por último, la calidad de las visitas no debe servirnos sólo para alertarnos de que algo va mal en nuestro site o de que nuestras acciones no están funcionando, sino que también sirve para cuando todo va bien, porque puede ir incluso mejor.
Ahora la pregunta es, ¿cómo medís vosotros la eficacia de las acciones?
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