Análisis accionables sin desarrollo. Mi presentación del Congreso web Zaragoza

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Hace poco más de una semana, tuve el privilegio de participar como ponente en el Congreso Web Zaragoza. Fue una experiencia nueva para mí, la cual disfruté mucho y en gran parte gracias a la pedazo de organización y la calidad del congreso.

Mi ponencia consistió en un taller de analítica web en el que quise dejar claras 2 ideas principales:

1. Hablamos mucho y hacemos muy poco. Nos obcecamos tratando grandes términos como el big data, y en muchísimos casos no se está haciendo ni lo más básico. Como dije en la presentación, el big data me da pereza, porque actualmente me parece una excusa más para llenarnos la boca hablando de datos y no hacer nada con ellos

2. La segunda idea era compartir análisis que nos permiten hacer cambios en nuestra web sin necesidad de implicar al equipo de desarrollo. No es fácil estar entre las prioridades de IT y mientras esperamos a estarlo, nuestros usuarios siguen viniendo y muchos de ellos se siguen yendo para no volver. Basta de esperar. Tenemos la información, hagamos algo con ella. Se puede conseguir tanto cambiando tan poco

Aquí podéis ver la presentación completa. Y lo dicho, se aceptan quejas, preguntas y comentarios.

 

1 año en Londres

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Londres

Hoy hace un año que empecé mi aventura en Londres. He de confesar que no fue una decisión meditada y sopesada. Sí que es cierto que a lo largo de muchos años deseé y dije en repetidas ocasiones que me encantaría vivir aquí porque hace 5 años pasé un mes genial en esta ciudad, pero de ahí a tener la certeza de querer hacerlo hay un gran paso.

El caso es que empezaron a pasar cosas y más cosas que me acercaban a la posibilidad de venir a Londres. Me acerqué tanto que dejé que la decisión final la tomara un poco el destino, y decidí que si ocurría 1, me quedaba en Madrid, y si ocurría 2, me iba a Londres.

Ocurrió 2. Pasé un día horrible, muy triste, con miedo. Al día siguiente dejé de pensar y empecé a organizar mi viaje.

Es una de las mejores decisiones que he tomado en mi vida. Por esta razón, quería celebrar mi primer año aquí enumerando las cosas por las que doy gracias y me siento orgullosa. Tanto a nivel personal, como profesional, aunque me centraré más en lo segundo :-)

Aquí he encontrado un trabajo, en Net-a-Porter, que de verdad me apasiona. No es que antes no me apasionara. La diferencia es que ahora siento que esa pasión es alimentada para que no se apague. Mi mayor problema en analítica web siempre ha sido la falta de acción. No puedo decir que sea fácil y rápido lanzar un test, pero aquí las cosas cambian y las decisiones se toman teniendo en cuenta los datos. Desde poner en marcha una nueva campaña o modificarla sobre la marcha (si así lo indican los datos) hasta hacer cambios en la web.

Estoy fascinada con las campañas y actualmente es lo que más me gusta analizar. Tiene una explicación y es que para mí el mundo de la moda es nuevo completamente (la primera semana descubrí que Michael Kors y Michael Michael Kors no eran lo mismo… sí, yo puse esa misma cara :D), y cada semana aprendo algo con las distintas acciones que se llevan a cabo. Por ejemplo, la semana pasada la historia principal del site fue Louboutin y analizar todas las acciones llevadas a cabo en los distintos canales (incluida la propia web) entorno a esta historia es brutal.

Obviamente no me encargo yo de analizar todo ni mucho menos. Aquí se trabaja muchísimo en equipo. Nunca había estado en un sitio donde pesara más el trabajo en equipo que el miedo a la competencia. Hace unos meses hicimos un estudio de un país concreto entre Marketing, Merchandising, y Analítica, entre otros. Cada uno aportó su granito de arena y ayudó a interpretar los datos que teníamos. Convertirlos en información útil hubiera sido imposible sin la colaboración de todos.

Trabajar así da gusto más aún cuando estás rodeada de gente a la que le encanta lo que hace y que encima se le nota. Trabajan con motivación y profesionalidad, ambas igualmente importantes. Las ganas de hacer cosas se transmiten y provocan más ganas de hacer. Me contaba el otro día una compañera, que las integrantes de su equipo eligen cada semana un diseñador y se visten inspiradas en él. Quizás os parezca una tontería, pero yo lo veo una idea genial para conocer el estilo de los diseñadores con quienes trabajas.

Además aquí te valoran, y si haces las cosas bien, te lo dicen. No es que en España nunca me haya pasado, pero no a este nivel. Entiendo que es una forma de recompensar el trabajo bien hecho, de motivar.

Claramente hay cosas también que no me gustan, pero lo positivo gana con creces a lo negativo, y no es momento ni lugar de hablar de lo malo.

A nivel personal, me siento orgullosa de haber salido de mi zona de confort y haber sido capaz de construirla de nuevo en un lugar desconocido. Es fascinante las vueltas que da la vida. Hace 2 años no me hubiera imaginado ni por un momento que ahora estaría desde el salón de mi casa en Londres escribiendo el resumen de mi primer año aquí.

He conocido a gente de muchas partes del mundo que me han enriquecido como persona. Todo el mundo tiene una historia que contar y de la que siempre se aprende algo. Hay tanto mundo detrás de cada uno de nosotros.

También he conocido o me he reencontrado con gente que ha hecho que ampliara el círculo de personas que me han llegado de verdad al corazón. Gente a la que puedo llamar amigos, que forman parte de mi vida presente y que de algún modo lo formarán de mi vida futura.

Echo de menos Madrid y a mi gente de allí. Eso es algo que no se olvida por muchas cosas buenas que me traiga aquí la vida. Pero Madrid está ahí y siempre tendré la oportunidad de volver. No sé cuándo ni cómo ni cuántas vueltas me deparará la vida :-)

Despedida geek (ahora por escrito)

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Se acerca por fin el día que tantas semanas llevo esperando, que tantos meses llevan los astros indicándome sin yo saberlo. Es curioso como las señales a veces te llevan todas al mismo punto, y que aunque las dejes pasar sin darles mayor importancia, cada vez aparecen con más y más fuerza, devolviéndote al camino que ellas te indican seguir.

Igualmente curioso es el funcionamiento de la mente humana, y, quizás, todas estas señales que vemos o creemos ver sean solo  inventos de los humanos para justificar (o no) que el destino debe llevarnos a donde de verdad queremos ir.

El caso es que mañana empiezo una nueva etapa de mi vida. Dejo Madrid y me voy a vivir, por tiempo indeterminado, a la ciudad de los innumerables tópicos, donde circulan autobuses rojos, te encuentras cabinas de teléfono del mismo color, donde la lluvia forma parte del paisaje casi de forma ininterrumpida. Para mí es simplemente una ciudad que me encanta. No sabría explicar por qué, así que tampoco voy a intentar explicarlo.

La finalidad de este post no es una despedida ni un hasta luego. Este es un post de gracias. Nunca está de más decirle a alguien que te importa, y en momentos como este, de cambio, es cuando te das cuenta de las grandes personas que tienes a tu alrededor. Por eso, y por haber compartido conmigo otros cambios importantes de mi vida, deciros que siempre podréis contar conmigo (ya sabéis el valor de esa frase para mí).

Gracias Nancy, Noe, Gemma, mini Pau, Zai, Pamela, Gema, hermanita Martita, MJBea (y tu pequeño/a :-)), por ser mis niñas MGG; gracias a los rubios y no tan rubios Ricardo, Agus, Casase; y gracias Sopli, por ser mi z**** e******* preferida y haber demostrado tal capacidad de escucha y paciencia extrema.

Realmente tengo una frase escrita para cada uno de vosotros, pero con el fin de evitar sobrepasar con creces los límites de lo ridículo y empalagoso (yo soy más de demostrar el cariño insultando), he decidido guardarlas para mí. Ya si eso os hago un vídeo ;-)

Lo dicho, os quiero, y nos vemos pronto por aquí o por allí. Londres estará en breves deseando veros, y yo más.

Bár

Sobre el Social Media, que no Social Mierda…

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De mi boca han salido innumerables veces críticas hacia el Social Media, o mejor dicho, hacia el Social Mierda, que no es lo mismo.

La diferencia entre una y otra es bastante clara. Mientras la segunda es esa corriente obsesiva con las redes sociales, por la que hay que estar simplemente por estar, el Social Media, el de verdad, el bien hecho, es parte de la estrategia de la empresa.

No voy a citar ejemplos con “nombre” de Social Mierda. Creo que todos conocemos ejemplos de sobra. Solo decir que utilizar las redes sociales para emitir nuestro mensaje evitando cualquier tipo de interacción lo es, y que aquellas acciones que no están integradas dentro de una estrategia y carecen de objetivo claro, están destinadas al fracaso. O lo que es lo mismo, al gasto innecesario de esfuerzos y dinero.

Sí me gustaría pararme a reflexionar sobre un caso que he conocido recientemente, y que me ha parecido muy acertado.

La marca Nike ha puesto en marcha un sistema a través de Twitter que facilita la gestión del lanzamiento de productos. Este sistema se llama Twitter RSVP, y consiste en la solicitud de un determinado producto a través de DM (mensaje privado).

El mecanismo es el siguiente:

– Nike lanza un tweet con un hashtag que contiene el nombre del producto

– El usuario interesado en conseguir ese producto debe mandar un DM a Nike con el hashtag, sus datos personales y su talla

– Nike confirma la disponibilidad vía DM. La forma de asignar el stock hasta fin de existencias es por orden de pedido

– El pedido debe ser recogido en persona en la tienda

Con esto también evitan las colas de gente que se montaban en sus tiendas con el lanzamiento de algunos productos.

Es cierto que este sistema no es fácil de montar y que tiene un coste, que deben valorar si es o no rentable. Sin embargo, es mejor asumir un coste que en un futuro traerá beneficios, que iniciar acciones a coste 0 que a la larga pueden dañar tu marca.

No puedo terminar este post sin mencionar el análisis como parte fundamental de cualquier estrategia de Social Media. Esta nos indica si lo que estamos haciendo está funcionando o no, y nos muestra qué caminos tomar y cuáles abandonar. Me refiero al análisis accionable, no al que provoca parálisis por un exceso de información y un desinterés por usar los datos.

¿Alguien se anima a compartir casos de Social Media y de Social Mierda conmigo? :-)

La implementación de la herramienta de analítica web

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¿Alguna vez te han preguntado qué fue antes, el huevo o la gallina? Si te dijera que el huevo, te estaría mintiendo, porque no lo sé. Lo que sí sé es que antes que el análisis de los datos fue la herramienta de extracción de estos. Antes de poder analizar y crear informes, debemos tener una herramienta que nos permita obtener los datos que necesitamos.

Una vez hemos seleccionado la herramienta de analítica web que vamos a utilizar, llega la fase que puede parecer menos interesante, pero que tiene tanta importancia como el resto. Llega la implementación.

Como analista web, tu función es la de recoger los requerimientos para la implementación, basados en los objetivos del site. En otras palabras, decidir exactamente qué quieres medir con el fin de que la herramienta te de los datos que quieres analizar. Por ejemplo:

  • Si tu portal tiene zona privada y pública, tú querrás que la herramienta recoja aquellos usuarios que se identifican y acceden a la zona privada, y aquellos que permanecen anónimos en su navegación y sólo acceden a la zona pública.
  • Si tu portal tiene enlaces a documentos, quizás quieras saber qué documentos son los más descargados.
  • O si hay enlaces a sites externos, quizás te interese saber si esos enlaces son muy clickados y hacen que tus usuarios abandonen tu portal.

Como podrás ver, para identificar requerimientos como los anteriores o como cualquier otro no es necesario tener conocimientos técnicos. En mi caso, después de tener claros los requerimientos, los pongo en común con la consultora  responsable de la implementación de la herramienta de analítica web y son ellos los que generan la documentación técnica que recibirán los desarrolladores. Una vez que estos últimos han hecho la implementación, entra en juego nuevamente la consultora para validar que todo esté hecho correctamente.

No siempre hay que externalizar este trabajo y que lo realice una consultora, pero sí hay que llevar a cabo una validación de lo implementado. No es suficiente con poner Google Analytics o la herramienta oportuna y empezar a analizar, ya que es vital comprobar que los datos se están recogiendo correctamente. Si hay un departamento interno que sepa validar, perfecto, pero sino, es mejor que se contrate a un experto para hacerlo.

Antes he dicho que no es necesario tener conocimientos técnicos, y sinceramente no lo es, pero ayuda. No todas las herramientas funcionan igual, y tener conocimientos básicos sobre cómo, por ejemplo, se etiqueta un enlace saliente, te facilita la recogida de requerimientos.

Volviendo al principio de este post, para que tú mismo seas capaz de transmitir los requerimientos de la implementación, es necesario que conozcas muy bien los objetivos del portal. Nadie mejor que los responsables del portal y otros stakeholders podrán informarte de las razones por las que ese sitio existe. Así quereunirse con ellos y que te transmitan conocimiento sobre la web que más adelante vas a analizar, es otra de las partes básicas para llevar a cabo una implementación.

También es importante realizar una profunda navegación del site, para complementar la información que las personas de tu organización te hayan dado. Además puede servirte para guiarles a la hora de definir los objetivos, que no siempre todo el mundo los tiene claros.

Podríamos decir que todo lo anterior se traduce en 5 pasos:

  • Conocer el portal y sus objetivos
  • Establecer requerimientos para la implementación
  • Documentación
  • Implementación
  • Validación

Y por fin, ANÁLISIS :-)

Esta última parte es la que a mí, sin duda, más me gusta, pero no es posible sin realizar la anterior.

Y a ti, ¿cuál es la que más te gusta?, ¿has vivido o estás viviendo un proceso de implementación?

Aprovecha el buscador interno de tu web

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Imagina que tienes la suerte de poseer, gestionar o ser responsable de una página web.  Y no sólo eso, sino que además esa web cuenta con un buscador interno, lo cual es una suerte también.

Te estás preguntando cómo se comportan los visitantes de tu web, por qué la visitan, qué esperan encontrar, y decides adentrarte en los datos para intentar entender todo esto. Te metes en tu herramienta de analítica web, y descubres una serie de informes que se engloban en la sección “Buscador”. Profundizas en ellos y en el primero encuentras las palabras o frases que buscan los usuarios dentro de tu web. Aquí es donde te das cuenta de por qué tener un buscador interno es una suerte, y es que a través de este, son tus usuarios los que te están diciendo con sus propias palabras qué es lo que quieren encontrar.

Por ejemplo, tienes una web con información sobre móviles y la página más visitada es la del iPhone 4. Esto te puede hacer pensar que los visitantes de tu tienda tienen un especial interés por ese móvil. Sin embargo, miras qué palabras se buscan dentro del buscador interno y la que más búsquedas tiene es “HTC Desire”. Ahora es cuando te preguntas ¿tengo contenido sobre ese móvil? Y también, ¿por qué no pongo un destacado en las páginas más visitadas que enlacen a este contenido y así mis visitantes no tienen ni que buscarlo?

Obviamente, cada caso es un mundo, y hay que tener más cosas en cuenta para tomar una decisión así, pero no está mal para empezar a hacerse preguntas sobre cómo mejorar la web.

Las preguntas que debes hacerte a la hora de analizar el buscador interno son:

¿Qué buscan los visitantes?

  • Nº de búsquedas por palabra o frase buscada: Mi consejo es que al mirar esto no te quedes sólo en las top 10. A lo mejor las 10 primeras sólo son el 1% del total de búsquedas y estarías perdiendo muchísima información.

¿Encuentran lo que buscan?

  • % de abandono de búsqueda: No es nada positivo que muchos visitantes después de hacer una búsqueda concreta, abandonen la página sin consultar ninguno de los resultados.
  • Refinamiento de búsqueda: Es normal que si se realiza una búsqueda muy genérica, el visitante vuelva a buscar añadiendo términos que concreten un poco más lo que busca. Eso sí, si el porcentaje de refinamiento es muy alto, algo no está funcionando.

¿Qué resultados consultan?

  • Clicks por resultado: para ver cuáles son aquellos resultados por los que se muestran mayor interés.

¿Qué hacen después de llegar a la página del resultado?

Tu página web existe porque tiene un fin, así que también interesa analizar cuáles de esas páginas de resultados tienen un impacto positivo en la conversión, y cuáles no.

Por último, no pierdas de vista aquellas búsquedas con cero resultados. La palabra buscada puede estar mal escrita y no devolver ningún resultado, aunque el site sí contenga contenido relacionado con lo buscado.

En resumen, aprovecha la suerte de que tus usuarios te digan directamente lo que quieren.

Ahora cuéntame tú, ¿la aprovechas?

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Indicadores de seguimiento de campañas (II)

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En el post anterior vimos indicadores de seguimiento de campañas online. Estos indicadores tenían en cuenta tanto lo que ocurre antes de que el usuario llega al site (impresiones y clicks), como lo que pasa una vez que aterriza en este (visitas, porcentaje de rebote y porcentaje de conversión). Como ya dije, son una serie de indicadores que sirven para empezar a medir nuestras campañas.

Para que esto tenga más sentido hay que incluir también indicadores de rendimiento económico, que es lo que vamos a ver en este post.

Voy a tomar como ejemplo las campañas que podría realizar un portal como Softonic. Según la sección de publicidad de Softonic, un desarrollador puede subir a este portal un programa creado por él mismo y sólo pagaría al site por el número de descargas que tuviera ese programa. Por lo tanto, puesto que el desarrollador paga a Softonic por descarga conseguida, a Softonic le puede interesar lanzar campañas de Adwords para incrementar el número de descargas.

De este modo, los indicadores de rendimiento económico no son más que aquellos que integran esa fórmula que todos hemos visto infinidad de veces:

Ingresos – Gastos = Beneficio

  • Ingresos:

Nos interesa saber el total de ingresos obtenidos con una campaña. Una campaña puede estar generando un elevado número de descargas de programas, pero no es lo mismo generar 1.000 descargas por las que el desarrollador te paga 1€ la descarga, que generar 100 descargas por las que el site recibe 20€ por cada una.

Viendo esto, ¿a cuál de las 2 campañas destinarías un mayor esfuerzo? (añadir ratio de conversión y otros KPIs)

No contestes, falta información :-)

  • Gastos:

¡Esta es la información que nos falta! Cuando hablo de gastos me refiero a los costes intrínsecos a la campaña (CPC, CPM, CPL, etc…) Aquí no estoy contemplando otro tipo de costes que van asociados a un producto.

Añadiendo la información de costes al ejemplo anterior, repito la pregunta, ¿a cuál de las 2 campañas destinarías un mayor esfuerzo?

Sin duda, la campaña 2 es en la que más claramente se ve una necesidad de optimización, porque el beneficio obtenido es realmente bajo.

Ahora bien, ¿cómo podemos ver estos datos en nuestra herramienta de analítica web?

Para que tu herramienta de analítica recoja el valor de cada conversión, es necesario incluirlo en la configuración. En el caso de Google Analytics, se incluye dentro de la página donde se configuran los objetivos:

Respecto a los costes, es necesario integrar los datos del adserver con los de tu herramienta de analítica web para poder visualizarlos en un mismo informe. En el caso de Omniture, tienen una solución llamada Génesis que permite integrar los datos de un gran número de vendors.

Este tipo de informe también se puede configurar por fuente de tráfico, por creatividad, por formato, etc… Todo depende de lo que quieras medir.

¿Mides los ingresos y los costes de tus campañas?

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Indicadores de seguimiento de campañas (I)

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Tu herramienta de analítica web te dará la posibilidad de crear informes para poder conocer de un vistazo cómo van tus campañas.

Para el análisis de las campañas (así como para todas las fuentes de tráfico), hay que diferenciar las 2 fases principales por las que pasa el visitante:

  • Antes de llegar al site
  • Una vez aterriza en el site

Para analizar cómo responden los usuarios a las campañas antes de llegar al site, hay que recurrir a los datos del adserver. En este podemos ver el click through rate que está teniendo la campaña, que se calcula dividiendo los clicks que recibe entre sus impresiones.

Un click through rate bajo nos estará indicando que la campaña no está captando el interés de los usuarios, lo cual les lleva a decidir no hacer click. Las causas de esto pueden deberse a:

  • Que la propia creatividad no capta la atención del público objetivo debido al formato o el mensaje.
  • Que los soportes elegidos para servir la campaña no son afines al público al que ésta va dirigida.

También puede ocurrir que algunos soportes tengan los espacios destinados a la publicidad en zonas en las que es necesario hacer scroll para poder verlas. En ese caso, el click through rate bajo estará casi asegurado.

Una vez que el usuario hace click y llega al site, debemos analizar su comportamiento dentro de este. Es importante conocer el número de visitas por campaña, pero este indicador por sí sólo no nos dirá nada del buen o mal funcionamiento de la campaña.

Los siguientes indicadores nos dan información sobre el comportamiento del usuario cuando aterriza en el portal. Nos indican si la landing page es efectiva y si el usuario al llegar a ella tiene claro qué hacer después:

  • Visitas:

Este indicador no nos dice nada sobre si la página es efectiva, pero sí que nos informa sobre la capacidad de captación de la campaña.

  • Porcentaje de rebote:

Cuando este porcentaje es muy alto nos está indicando que el visitante no encuentra en la landing page lo que la creatividad prometía. Puede no encontrarlo porque realmente la landing page no tiene nada que ver con el anuncio, o porque ésta no deja claro al visitante qué pasos debe seguir.

Aparte de lo anterior, hay que tener en cuenta que el visitante que aterriza en la landing page no necesariamente va a convertir la primera vez que visita el site. Un porcentaje de rebote bueno nos indica, en principio, que el usuario ha mostrado interés por la página a la que ha llegado, pero, por la razón que sea no ha convertido. Hay muchas más posibilidades de que el visitante que no rebota vuelva al site en otra ocasión y convierta, que lo haga el que rebota en su primera visita.

  • Ratio de conversión:

Este indicador es, al fin y al cabo, el único que nos informa sobre si los objetivos de la campaña se están cumpliendo, así que no es que sea importante, es vital :-)

Por lo tanto, si tuviera que elegir unos indicadores para empezar a hacer seguimiento de las campañas:

  • Del adserver: impresiones, clicks y click through rate.
  • De la herramienta de analítica web: visitas, porcentaje de rebote y ratio de conversión.

Si podemos integrar los datos del adserver en la herramienta de analítica web es ideal porque podremos incluir datos de costes.

Hay otros indicadores que podemos incluir en los informes de seguimiento de campañas, como los que nos dan información sobre el rendimiento económico (los ingresos), pero estos los veremos veremos en el próximo post. También veremos cómo configurar los informes en Google Analytics o cómo hacer seguimiento de las campañas a través de la url.

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Analiza a tus usuarios registrados

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Si tu portal tiene una parte privada sólo para clientes o usuarios registrados, es importante que la etiquetes correctamente para poder analizar de manera distinta a estos usuarios y a los usuarios anónimos.

Por ejemplo:

  • En un portal de bolsa, hay usuarios clientes que pueden operar en la parte privada, y usuarios no clientes que pueden navegar por el contenido público.
  • En una web de anuncios, están los usuarios que ofrecen el producto o servicio, por otro lado, los usuarios que demandan los productos o servicios, y por otro, los usuarios anónimos que no se han identificado y desconocemos si son proveedores o clientes.
  • En un site con zona de registro, en la que sólo los registrados pueden acceder a cierto contenido o interactuar con otros usuarios, tendremos usuarios registrados y no registrados.

Lo primero que hay que hacer es etiquetar el portal para que la herramienta identifique al tipo de usuario. Si usas Google Analytics, debes hacerlo con las Custom Variables. La explicación de cómo hacerlo, puedes encontrarla aquí.

No es necesario que el usuario se identifique cada vez que accede al portal para que la herramienta de analítica web lo reconozca como usuario registrado o usuario cliente. La primera vez que el usuario se identifica, esta información se guarda en la cookie y las siguientes veces que acceda al site, ese visitante recibirá el valor que se le haya dado (cliente, proveedor, registrado, etc…).

Algo a tener en cuenta es que para Google Analytics, la visita en la que el usuario se identifica por primera vez es un usuario anónimo. Es en las visitas posteriores a esta cuando comienza a aparecer en las estadísticas bajo el segmento que se le haya dado. Además, si el usuario borra las cookies, volverá a figurar como anónimo hasta que vuelva a identificarse.

Tras esto, sólo hay que ver los datos para darse cuenta de lo distinto que va a actuar un segmento u otro. No es lo mismo decir que tu portal, como media, tiene los siguientes datos:


Que decir, que los usuarios clientes tienen estos:

Y los no clientes estos:

En resumen, no es lo mismo decir que los usuarios de tu portal acceden como media 4 veces al mes y sus visitas tienen una duración media de 18 minutos, que explicar:

  • Que son tus clientes los que acceden casi 20 veces al mes y permanecen en el portal 30 minutos.
  • Y que tus no clientes acceden 2 veces al mes y sus visitas duran unos 2 minutos.

Qué distintas se ven las cosas cuando segmentas, ¿verdad?

Ahora cuéntame tú, ¿estás haciendo seguimiento de los tipos de usuarios con tu herramienta de analítica web? ¿Qué segmentos has identificado en tu portal?

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Sencillo ejemplo de la importancia de segmentar

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Hace unos meses me reuní con el responsable de un portal para hablar de analítica web. Cuando entramos en Google Analytics para ver los datos, me dijo con preocupación que el porcentaje de rebote era muy alto.

El porcentaje de rebote tiene 2 definiciones distintas. Son aquellas visitas que entran en el portal, visitan una sola página y se van, o aquellas que entran y están menos de 10 o 15 segundos. Dependiendo de la herramienta, el porcentaje de rebote estará configurado de una manera o de otra, pero en ambos casos lo que nos indica (en principio) es que esas visitas no tienen ningún interés en continuar la navegación por el portal, es decir, que no les ha gustado, y por eso lo abandonan nada más entrar.

Volviendo al portal en concreto del que hablábamos, efectivamente, al entrar en Google Analytics, esto es lo que te encontrabas:

El caso es que si mirabas un poco más abajo, te encontrabas un dato también llamativo.

Casi el 28% de las visitas eran de usuarios nuevos, por lo que ¡el portal tenía un 72% de visitas usuarios recurrentes! Esto nos indicaba que la audiencia era muy fiel, pero entonces, ¿por qué tenía un indicador tan positivo como la recurrencia, y otro tan negativo como el porcentaje de rebote?

El truco está en que NUNCA hay que mirar un indicador sólo y sacar conclusiones a partir de ese único indicador, porque nos puede llevar a la confusión.

¿Qué hicimos entonces? Pues segmentamos:

Como se ve en el pantallazo, analizamos de forma separada los usuarios nuevos y los usuarios recurrentes. Las visitas recurrentes suponen el 72% de las visitas, por lo que todos los valores que tengan los indicadores del total de visitas van a ser muy similares a los valores de los indicadores de las visitas recurrentes, porque las visitas recurrentes tienen mucho peso a la hora de calcular las medias.

Los usuarios nuevos tenían un 47% de rebote, dato infinitamente mejor que el 79% que tiene como media el site, y que nos está diciendo que más de la mitad de las visitas nuevas que entraban por primera vez en el portal, sí buscaban seguir profundizando en su navegación.

Por su lado, las visitas recurrentes, eran fieles al portal porque volvían, y además, lo visitaban con frecuencia, pero había principalmente una página en concreto que les interesaba. Por esta razón, el porcentaje de rebote era tan alto, porque ellos sabían perfectamente con qué fin entraban al portal.

El siguiente paso que dimos fue sacar un informe de las páginas de entrada del segmento de los usuarios recurrentes para entender qué es lo que visitaban, y poder tomar cartas en el asunto. Cuando digo tomar cartas en el asunto me refiero a ver qué podíamos hacer para que este tipo de visitas nos ayudaran a mejorar la conversión.

Por ejemplo, puede darse el caso en que esas visitas recurrentes ni siquiera sean clientes del portal y que accedan porque semanalmente se cuelgan unos informes de gran interés, pero que con esto sólo se consigue que entren, se descarguen los informes y se vayan. Detectando esta situación, se pueden hacer recomendaciones para conseguir que estos usuarios, además de volver, se conviertan en clientes.

Aunque esta ya es otra historia…

Dime, ¿y tú segmentas?

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